核心提示：摘 要 依据斯金纳的操作性条件反射实验提出的强化理论，网络广告的内容在网上消费者的购买行为中扮演着强化物的角色，刺激消费者的网上购物意愿。本文从强化理论出发，分
摘 要 依据斯金纳的操作性条件反射实验提出的强化理论，网络广告的内容在网上消费者的购买行为中扮演着强化物的角色，刺激消费者的网上购物意愿。本文从强化理论出发，分析了网络广告的现状，并根据网络消费者的心理，对网络广告提出了一些改进建议。
关键词 操作性条件反射实验 重复刺激 设计创新
Abstract According to the Skinner’s operationally conditional reflection experiment and related intensifying theory，web advertisement acts as the stimulus on the online consumption，stimulating consumers to purchase their goods willingly online. This essay is based on the theory and uses the theory to analyze the current situation of web advertisement，and thus gives some suggestions to the improvement of web advertisement.
Keyword operationally conditional reflection experiment stimulus repetitive stimulating innovative designing
网络广告作为网络时代的时代媒体，他带着新的气息在中国大陆大展拳脚的同时也引起了一些问题。国内有很多研究网络广告以及传统广告的学者，但站在消费者的条件反射和认知的角度上来分析的不多。本文通过心理学上的操作性条件反射理论来分析网络广告和它的受众之间建立联系的方式，并在此角度上提出提高网络广告的效果应该注意的问题和一些看法。
一、网络广告现存问题及其产生原因
所谓的网络广告是信息技术与广告艺术结合的产物，把传统的媒体广告放在Internet上，利用网络来吸引更多的顾客的一种广告形式。网络广告在其发展的过程中有很多独特之处，但也有面临着很多问题，目前，网络广告所面临最大和最令人头疼的问题就是受众对网络广告的回避。很多消费者一看到广告就把他们给关了，有的索性装上各种广告拦截软件，做到眼不见心不烦，或者对在网页上的广告视而不见。网络广告毕竟是一种眼球经济，消费者的回避直接导致点击率下降，就不会有接下来的购买。
当然这种回避反应也不是一开始就有的，它的产生有各种因素综合作用所导致，主要有以下几种情况：
(一)网络广告的“欺诈性”(虚假广告)
在常规搜索广告模式下，当用户在搜索引擎中搜索某个关键字时，搜索结果页面中就会出现一些相关公司的广告。但不幸的是，当网民怀着满心的希望去点击时却发现这个链接所链到的目标网站并不是他们所期望的，很有可能的是这个网页根本和这个关键词不同。比如在Baidu上搜索想要的东西时，不管你搜索什么东西，Baidu左边总是有这样的字样“找‘某某’在阿里巴巴”和“找‘某某’商品在ebay易趣”等字样，但当你去点击进入时才发现里面没有你想要的东西。这样一而再，再而三的点击几次后，网路消费者通过这几次的学习和以前的经验就对出现在搜索引擎上的网络广告不再相信。
另外，网上不愉快的经历也会使消费者不相信广告，回避各种网上的宣传活动。这些都可能是因为这些网上不好的经历成为了负强化，使得网路消费者在认知的角度上对网络广告产生这种负联系，并认为广告的这种行为是“欺诈”，广告也因此受到大家的回避。
(二)网络广告挡着网民的阅读视野
当网络消费者在网上急于找到想要的信息时，网络广告时而不时的出现在他们的眼前，欲有不被点击势不罢休的势头，尤其是弹出式广告。消费者的认知能力和认知资源是有限的，当这种广告挡住他们的视野，并强迫他们付出注意而导致在文章上很难在投入，不能集中精神的他们会从心里上讨厌网络广告。这样的情况一次次的重演，他们根据自己学习到的经验，会主动避免和网络广告的接触。
这样在以上两种主要问题长期出现在网络上这样必然会使网络广告与厌烦相联系，这种消极经历产生了消极记忆，影响了消费者的广告知觉，最终产生回避，长期以往这种联系就成了斯金纳的操作性反射理论中的负强化——网络广告和回避反应联系在一起。
(三)网络广告的刺激强度不够和新意缺乏
当广告具备刚好能察觉到的差异(JDN just noticed--difference)时容易引起受众的注意。目前网络上的各种广告很多没有达到JDN的水平，这样也就不会引起消费者的注意。引起他们注意的另一个非常重要的因素是网络广告的新意，据日本一家统计公司对网络广告的设计对他的点击率的影响中发现，有创意的广告的点击率高达30%，而普通的点击率只有1%左右。网络广告缺乏新意是现在网络发展的瓶颈之一，影响着广告的收入，同时也因此使很多消费者感到厌烦，进而回避广告。
二、强化理论及其特点
(一)提出强化理论的实验内容
20世纪30年代后期，行为主义心理学家斯金纳把饥饿的白鼠放在一个精心设计的斯金纳箱装着，同时食物被放在一个特殊的装置里。只有在箱内的白鼠碰到这个杠杆的时候，食物才会掉下来。起初，白鼠的行为是一种盲目的乱串，偶尔见会碰到这个杠杆，获得食物。后来，发现白鼠的行为变得只要饥饿了，就会去碰杠杆，获取食物。其后，他也做了一个对照实验，当箱内的白鼠碰到杠杆时，不是出现食物而是遭到电击，当电击总是在碰到杠杆时出现时，白鼠开始避免碰到杠杆。
个体的一个偶然的机会接触到刺激，因为得到了好处，在自己的学习下他们就会自发的去再次增强这种刺激，以至于个体加强它的这种刺激，寻找更多的好处，并在今后的行为中表现和这个刺激相当高的关联性。这样个体就和这种刺激建立了一种比较稳定的联系。而当他们没有得到好处反而受到不好得影响时，他们会通过自己的一次次学习修正这种联系，并理性地做出反应。
这种联系不仅仅是动物可以习得，现实生活中的消费者也可以通过已有得知识学习各种经验。站在经济学的角度，假设消费者都是理性的，他们都以追求最大化的理论为自己的目标。当消费者和某种商品建立的联系后面牵涉到有利益的事物，他们就会凭借已习得的经验来加强这种联系，反之，他们就会尽量避免这种联系，有的时候也会避免这种刺激。
(二)强化理论的特点
在斯金纳的实验中最主要的是刺激物，它是条件反射理论的核心。他后来把这个理论运用到人类的消费行为上。他发现强化物在消费者购买的整个过程中起到强化的作用。后人在总结他的实验时提出了强化理论。这种强化作用的特点主要体现在以下几个方面：
1.强化的递增效果
一般强化物的强
